La FDA investiga la publicidad de los cigarrillos electrónicos


A principios de 2015, los directores de una pequeña empresa emergente, PAX Labs, se citaron para una reunión ejecutiva a fin de revisar la estrategia promocional de su elegante nuevo cigarrillo electrónico, llamado Juul. Vieron fragmentos de videos de jóvenes en onda que posaban coquetamente sosteniendo los Juuls, y hablaron del nombre del dispositivo, cuya intención era aludir a un objeto bello y ponerse de moda como verbo, es decir, “Juulear”.

A pesar de que la campaña no estaba dirigida a los adolescentes específicamente, un exgerente de alto nivel dijo que tanto él como otros miembros de la firma estaban conscientes de que también podría atraerles. Luego de que los Juuls se pusieron a la venta en junio de 2015, comentó, la empresa pronto se dio cuenta de que los adolescentes en realidad los estaban usando pues publicaban fotografías de ellos mismos fumando Juuls en sus redes sociales.

El exgerente afirmó que la empresa tuvo cuidado de asegurarse de que los modelos elegidos para su campaña original tuvieran al menos 21 años, pero fue hasta finales de 2016 o en enero de 2017 cuando se decidió que todos los modelos en los anuncios de Juul debían ser mayores de 35, para que se “aproximaran más” a la misión de enfocarse en fumadores adultos. No fue sino hasta junio de este año cuando la empresa cambió de nuevo sus políticas, esta vez para usar únicamente a gente común que hubiera pasado de consumir cigarrillos a usar Juuls.

La empresa modificó recientemente los nombres de sus sabores, pasando de “crème brûlée” a crema y de pepino fresco a pepino. Juul mencionó que “escuchó la retroalimentación” en torno a que los jóvenes podrían interesarse por los sabores y “respondió simplificando los nombres y eliminando las descripciones”.

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Productos Juul a la venta en una tienda de San Francisco.

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Las campañas publicitarias de Juul —ahora sumamente popular entre los adolescentes de todo Estados Unidos— están al centro de una investigación federal para averiguar si la empresa promocionó sus dispositivos con el fin de atraer a los jóvenes intencionalmente. La procuradora general de Massachusetts, quien también está investigando a la empresa, arguye que Juul ha estado tentando a los adolescentes para que prueben el producto y ha hecho que muchos descubran la nicotina. Su investigación examinará los esfuerzos de Juul para auditar su propio sitio web y los de otros minoristas en línea que venden sus productos para ver con cuánta eficacia pueden prevenir que menores de edad tengan acceso a Juul o productos compatibles con él. (La ley federal prohíbe la venta de cigarrillos electrónicos a menores de 18 años).

“A nuestro parecer, esto no se trata de lograr que los adultos dejen de fumar”, dijo la procuradora general de Massachusetts, Maura Healey, en una entrevista. “Se trata de lograr que los jóvenes empiecen a fumar cigarrillos electrónicos, generar ganancias y tenerlos como clientes de por vida”.

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Un estudiante de octavo grado y su madre observan los distintos cigarrillos electrónicos que le han sido confiscados a estudiantes en Nevin Platt Middle School en Boulder, Colorado.

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Cult Collective, la empresa de mercadotecnia que creó la campaña de 2015, “Vaporized”, declara en su sitio web que este trabajo “provocó un entusiasmo absurdo” por la etiqueta de la campaña, la cual fue parte de un proyecto de publicidad más grande que incluyó patrocinios en eventos musicales y venta al menudeo. Un portavoz de Cult Collective se rehusó a hacer comentarios.

La empresa, ahora llamada Juul Labs, niega haber querido atraer a adolescentes. James Monsees, uno de los cofundadores de la firma, dijo que vender Juuls a los jóvenes “no era ético según la misión de la empresa”.

La campaña publicitaria original tenía como objetivo persuadir a los fumadores adultos de entre 20 y 30 años para que probaran una alternativa a los cigarrillos, pero “no logró afianzarse en redes sociales ni en ventas” y se desechó en otoño de 2015, después de cinco meses, según afirmó el portavoz de la empresa, Matt David.

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Luego de que los Juuls se pusieron a la venta en junio de 2015, comentó, la empresa pronto se dio cuenta de que los adolescentes en realidad los estaban usando pues publicaban fotografías de ellos mismos fumando Juuls en sus redes sociales.

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David explicó que las ventas no despegaron sino hasta 2017, luego de que Juul había mejorado su experiencia en ventas y distribución y, para entonces, tenía una campaña más sobria de publicidad en línea.

El exgerente de Juul que habló con The New York Times con la condición de que no se utilizara su nombre pues le preocupa despertar la ira de los miembros de la firma dijo que meses después de la presentación de Juul en 2015 se volvió evidente que los adolescentes estaban comprando Juuls en línea o pidiendo a terceros que los compraran por ellos. Algunas personas compraban más kits de Juul en el sitio web de la empresa de los que podían consumir individualmente, a veces diez dispositivos o más.

“Al principio, solo sabían que los compraban para revenderlos”, asentó el exgerente, que tuvo acceso a información acerca de la estrategia empresarial de la firma. “Después, cuando observaron las redes sociales, en otoño e invierno de 2015, sospecharon que se trataba de adolescentes”.

La Administración de Alimentos y Medicamentos (FDA, por su sigla en inglés) anunció que estaba investigando el trabajo publicitario de Juul en abril. Juul y otros cigarrillos electrónicos se rigen por la FDA como productos de tabaco porque la nicotina se deriva de las hojas de tabaco. Los consumidores de cigarrillos electrónicos inhalan una cantidad mucho menor de toxinas que los fumadores de cigarrillos tradicionales. La nicotina que se inhala con los cigarrillos electrónicos es menos preocupante que estas toxinas en adultos, pero sigue siendo un problema serio para la salud de los adolescentes, cuyos cerebros todavía están en desarrollo.

La historia de Juul resalta un dilema central de la salud pública. Los cigarrillos siguen siendo la causa principal de las muertes prevenibles en Estados Unidos, con más de 480,000 de ellas al año. Sin embargo, ¿será posible lograr que la gente adicta a los cigarrillos comience a usar los electrónicos, que son menos dañinos, sin tentar a la nueva generación o a los no fumadores a probarlos?

La investigación encargada por la FDA, publicada en enero, encontró “evidencia limitada” de que los cigarrillos electrónicos hubieran ayudado a los fumadores a dejar este hábito. Y ahora existe algo de evidencia de que los jóvenes que consumen cigarrillos electrónicos son más propensos a probar los tradicionales.

En una carta para responder a la solicitud de documentos de la FDA, Juul comentó que había conseguido que un millón de fumadores cambiaran a Juul, pero los datos de la empresa se tomaron de encuestas que esta realizó e informó en su sitio web, y no son comprobables.

En los últimos tres años, Juul ha tenido un crecimiento meteórico. Se ha convertido en el vendedor dominante de cigarrillos electrónicos, y ahora controla un notable 72 por ciento del mercado, de acuerdo con datos de Nielsen. En julio, la empresa concluyó una ronda de recaudación de fondos por $1,200 millones, para invertirlos en aire enrarecido. La que comenzó como una empresa emergente dependiente del internet en 2015, ahora está valuada por inversionistas en $16,000 millones.

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Anuncio de Juul en la vitrina de una tienda en San Francisco.

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Los Juuls se han vuelto tan populares en todo el país que “Juulear” realmente se ha convertido en un verbo, y funcionarios de varios gobiernos estatales han enviado alertas a las escuelas para advertirles del problema.

En 2010, Juul desarrolló un producto inicial que parecía una pluma fuente y lo distribuyó en tiendas especializadas para cigarrillos electrónicos. Sus ventas crecieron a unos modestos $30 millones para 2015.

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Después del 2015, la empresa encontró su diseño actual, una elegante varilla que parece una memoria USB, y en gran medida se tropezó con una nueva manera de suministrar nicotina: mezcla nicotina con una sustancia química llamada ácido benzoico.

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Después, la empresa encontró su diseño actual, una elegante varilla que parece una memoria USB, y en gran medida se tropezó con una nueva manera de suministrar nicotina: mezcla nicotina con una sustancia química llamada ácido benzoico. El resultado es que cuando los consumidores de Juuls inhalan, reciben un golpe rápido y poderoso de nicotina. Esto les brinda a los fumadores una experiencia mucho más cercana a la de un cigarrillo tradicional, pero los investigadores médicos dicen que también hace que el producto sea más adictivo para los jóvenes.

Matt Myers, presidente de la Campaña por Niños Libres de Tabaco, dijo que estaba listo para apoyar un producto como Juul si se comercializaba de manera responsable y demostraba ser eficaz para ayudar a los adultos a dejar de fumar. No obstante, citó un informe de 2017 del Centro para el Control y la Prevención de Enfermedades que reveló que 2.1 millones de estudiantes de secundaria y preparatoria consumían cigarrillos electrónicos, “y que los reportes acerca de estudiantes de preparatoria que consumen Juul son rampantes”, afirmó.

Myers destacó que Juul “ofrece nicotina de una forma mucho mejor que cualquier producto comparable en el mercado”, así que su popularidad significa “un aumento exponencial tanto de las esperanzas de los partidarios de los cigarrillos electrónicos como de los miedos de los que se preocupan por este producto y por los jóvenes”.

Scott Gottlieb, comisionado de la FDA, se rehusó a comentar la investigación de la agencia sobre Juul. Sin embargo, desde hace tiempo ha demostrado tener esperanzas de que los cigarrillos electrónicos u otros dispositivos similares, regulados debidamente, sean una alternativa más segura para fumar y que ayuden a las personas a dejar este hábito letal. Antes de trabajar para la FDA, fue miembro del consejo de administración de Kure, un minorista de cigarrillos electrónicos.

“Dos terceras partes de los adultos que fuman han declarado que quieren dejar de hacerlo”, comentó. “Saben que es difícil, y probablemente han intentado dejarlo varias veces. Debemos reconocer el potencial que tiene la innovación de crear productos menos nocivos”.

No obstante, Eric Lindblom, exfuncionario de la FDA que encabeza el programa de control del tabaco en el Centro de Derecho de la Universidad de Georgetown, dijo que las preocupaciones internas de Juul acerca del consumo adolescente demuestran que, de cierta forma, “no son distintos de la industria tabaquera”.

“Van a maximizar sus ventas y ganancias de todas las formas posibles”, afirmó. “Van a hacerlo dentro del marco de la ley, pero van a aprovecharse de las zonas grises lo más que puedan”.



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